Se você não sabe por onde começar a precificação da sua consultoria, você está no lugar certo! Continue conosco para aprender a cobrar um preço justo para crescer com base em lucro, garantindo a sustentabilidade do negócio no longo prazo.
Quais os tipos de precificação para cobrar uma consultoria?
Boa parte das consultorias ainda escolhem o preço da hora com base na média de mercado acreditando que isso é o mais óbvio ou o mais correto.
Eu digo que este é o caminho mais fácil, não o melhor, e que provavelmente quem faz isso está perdendo dinheiro ou não sabe o quanto está lucrando!
Existem 3 principais (mais aplicados) modelos de precificação da consultoria: por tempo, por projeto e por resultado.
A precificação por tempo é, ainda, uma das mais utilizadas pelas consultorias. Nesse modelo, existe uma variável de tempo – seja ela por hora, dia, semana ou mês – que influencia o preço dos seus serviços. E é este um dos principais motivos que impede consultorias de crescerem exponencialmente.
O tempo é o recurso mais escasso que você possui na sua consultoria. Logicamente, vender algo que você não tem sobrando exige uma cobrança de valores exorbitantes, e são poucas as empresas dispostas a pagar por esse valor. Vender seu tempo limita o seu resultado e o seu faturamento.
Na precificação por projetos temos prazo e escopo bem definidos, não importando diretamente o tempo que você dispõe do seu dia para a realização daquele planejamento.
Nesse modelo você é remunerado pelo projeto e pela transformação que se compromete a gerar para a empresa, e por isso o prazo não tem relação direta com o tempo.
Assim, se você se comprometer a entregar um resultado em 10 meses e conseguir, sem perder a qualidade e sem mexer no escopo, entregar em 8 meses, excelente!
Esse resultado é bom para a empresa e para a consultoria, afinal o importante é a eficiência do projeto e não o tempo de execução.
Por fim, na precificação por resultado, trabalhamos com prazos flexíveis, pois o tempo não faz diferença e o escopo tem flexibilidade de execução.
Nesse modelo o que importa é o resultado gerado, que é a fonte do seu preço – assim, o consultor tem maior interesse em entregar o melhor resultado no melhor tempo e com a melhor qualidade.
Qual a potencialidade de precificação para cobrar uma consultoria?
Quando me abordam perguntando como e quanto cobrar uma consultoria eu sempre respondo com algumas perguntas: Qual é o seu custo? Qual a sua proposta de valor? Qual sua relevância ou autoridade para seu público alvo?
Existe alguma compulsoriedade neste serviço? Qualquer preço sem a resposta destas perguntas é um mero chute ou, na pior hipótese, um efeito manada.
Na minha opinião, colocar um preço sem dominar o custo é jogar com a sorte. Pode ser que você trabalhe a vida toda sem prosperar financeiramente.
Para ajudar com o desafio da precificação desenvolvi um método que resolve esta questão de vez, vou explicar um pouco sobre ele mais adiante.
Já para definir como cobrar uma consultoria é fundamental ter clareza na potencialidade de precificação, quanto maior o potencial mais fácil será cobrar por projeto ou por resultado gerado (% de participação do ganho), quanto menor o potencial mais perto do preço por hora você estará.
Classificando os itens abaixo de 1 a 10 e calculando a média dos 8 você irá obter um índice que batizei de potencialidade de precificação. Quanto maior este índice maior será a percepção de valor e melhor será o preço.
Seja realista ao preencher cada Fator e sempre se coloque em uma posição neutra, racional. Quanto mais sentar na cadeira de mercado, melhor.
Exemplo: por mais competente que seja sua empresa e seu time, no Fator “Reconhecimento de autoridade” é importante saber o quanto outros (estranhos) reconhecem isso e não o quanto você acha que reconhecem.
Veja que ainda não colocamos um valor “na mesa”. Isso é o que menos importa agora.
Invista tempo para descobrir a Potencialidade de precificação de seus serviços e depois chegaremos ao preço ideal.
Voltando ao custo. Lembra o que eu disse logo ali em cima?
“Na minha opinião, colocar um preço sem dominar o custo é jogar com a sorte”.
Pois é, antes de pensar no preço vamos dominar os custos ao cobrar uma consultoria. Com objetivo de simplificar o método, agruparemos os custos em 4 grandes blocos:
- Aquisição
- Atendimento (Entrega dos Serviços)
- Gestão
- Despesas
Queremos ter certeza qual o preço e volume de negócios para o ponto de equilíbrio e principalmente o preço e volume para gerar o lucro pretendido.
Em aquisição você quer descobrir o quanto gasta para realizar cada venda, consultorias que vendem serviços de alto valor agregado, que geram grande ROI para os clientes terão custo de aquisição mais altos pois as vendas são menos volumosas, mais alongados e conduzidas por pessoas mais caras.
Outros serviços mais corriqueiros são mais fáceis e rápidos de vender e não exigem time tão qualificado, espera-se um custo de aquisição mais baixo para estes casos.
Se quiser aplicar o modelo para sua realidade enquanto lê este artigo, é só clicar para fazer o download da planilha de precificação de consultoria
Vamos para a primeira parte para cobrar uma consultoria?
1. Cobrar uma consultoria: Aquisição
Uma estrutura básica de aquisição (gente, mídia e ferramentas) seria assim:
PS1. Os cargos, salários, softwares, quantitativos e valores listados neste artigo são ilustrativos e devem ser ajustados à realidade de cada consultoria.
PS2. Todas as despesas / custos lançados devem ser mensalizados. Ex: O custo total com um empregado (salário, encargos, benefícios, 13o. férias, etc..) devem ser somados e então divididos por 12
1. 1 – Gente:
Com base em minha experiência na aquisição de leads é muito importante estruturar um time que tenha gente pensando minimamente em 3 coisas: marketing, qualificação e vendas.
1.2 – Mídias:
Vou registrar rapidamente aqui que recomendo MUITO uma estratégia de otimização de SEO com a produção de conteúdo relevante e exclusivo. Simultaneamente, é preciso ter cuidado com aspectos tecnológicos de seus sites para facilitar a conversa com os mecanismos de indexação.
Porém, não acredito que isso é de graça. Muitos cometem este equívoco chamando o tráfego não pago de tráfego gratuito, pois não contabilizam os custos de produção e manutenção do conteúdo e da tecnologia.
1.3 – Ferramentas:
Há uma infinidade de ferramentas disponíveis no mercado. Por isso, é importante escolher direito além de usá-las corretamente.
Listei algumas que conheço, uso e confio. O custo vai variar muito em função do tamanho de suas listas e da quantidade de usuários que precisa.
Gerir a aquisição de seus leads com base em planilhas ou simplesmente no e-mail é o segredo do insucesso.
Se você tem pouco volume, ainda mais um motivo de escolher as ferramentas certas, pois vai começar gastando pouco e criando a cultura no momento correto!
1.4 – Métricas:
Com certeza existem muitas outras métricas importantes. Porém, como o tema aqui é como cobrar uma consultoria, resumi as mais importantes e as que vão impactar o custo de forma severa.
É importante demais medir estas 5 informações todo santo mês e fazer ajustes para que sejam otimizadas sempre.
As taxas de conversão que sugiro ai são com base no benchmarking do RD Station para o mercado de consultoria. Com essa ferramenta você poderá fazer simulações com suas taxas atuais e as de outros players do mercado.
O custo de aquisição (CAC) é o valor total gasto dividido pelo volume de vendas realizadas. Não chute este número (volume de vendas), coloque ai uma média dos últimos 3 meses.
Quanto mais precisos estes números mais preciso será o resultado final que estamos buscando e melhor será sua decisão sobre o preço.
2. Cobrar uma consultoria: Atendimento
A estrutura de atendimento pode variar muito de uma empresa para outra.
Há aquelas que se apoiam em consultores juniores e investem mais tempo em supervisão, enquanto outras preferem investir em consultores seniores e abrir mão da supervisão.
Modelos mais modernos e avançados de consultoria se apoiam em disponibilidade ao invés de presença e investem pesado em tecnologia e metodologia.
Se você está lendo este artigo e considerando a possibilidade de sair da precificação por hora, recomendo que reflita sobre o modelo de consultoria que adotou e sobre a forma como estrutura sua proposta.
Ancorar seu preço na presença de seus especialistas coloca seu cliente no modo de cálculo de horas automaticamente.
Exemplo: meu especialista vem aqui 4 vezes por mês e pago pelos serviços R$ 4.000.
“Puxa, é um serviço de R$ 1.000 o dia ou R$ 125 a hora”. Muitas vezes isso é reforçado pelo própria proposta / contrato que destaque que será cobrado um valor de R$ x,xx para horas / demandas extras.
O que você quer, cada vez mais, é que o cliente perceba a transformação e resultados que seus serviços geram e que ele pague feliz por isso, não importando-se com quantas vezes você vai até ele ou como você faz isso acontecer.
Veja que neste raciocínio dou mais ênfase ao resultado gerado. Sempre que o cliente percebe isso a conta passa a ser do resultado e não da hora.
Feito o bloco 1.
Vamos para o bloco 2 de como cobrar uma consultoria.
2.1 – Gente:
Esta planilha servirá para consultorias tradicionais, híbridas ou 100% online. O campo especialista (FIXO) será utilizado apenas para consultorias que possuem especialistas que são pagos de forma fixa (salário ou mesmo PJ) todo mês.
O campo especialista (Variável) deve receber o valor médio pago por cliente atendido pelo especialista. Neste campo você pode achar que tem um erro mas a fórmula não multiplica a quantidade de consultores pelo valor unitário mesmo.
Para ilustrar, a imagem acima retrata a realidade de uma empresa de consultoria híbrida que não mantém especialistas com salário fixo. Dessa forma, todos os 7 consultores trabalham por remuneração 100% variável e recebem R$ 100 por cliente ativo na carteira.
PS1. Analista de CS é o responsável pelo Sucesso do Cliente (Customer Success) e é recomendado em empresas de consultoria com mais de 300 clientes ativos.
PS2. Não inclua nesta lista pessoas que não sejam 100% envolvidas com a entrega dos serviços.
2.2 – Ferramentas:
Existe uma infinidade de ferramentas que podem apoiar a execução de serviços de consultoria.
Nesse caso não estou me referindo a ferramentas que você recomenda para seu cliente, mas sim a ferramentas que você utiliza para conduzir a entrega de seus serviços.
As mais comumente encontradas em consultorias são às de gestão de projetos como Asana, Trello, Monday, etc.
Acima de tudo, listo o Evolutto como a maior e melhor referência de solução completa e criada especialmente para ajudar consultorias a escalarem seus negócios através do atendimento, controle e gestão de múltiplos contratos simultaneamente.
No caso do valor listado é uma licença equivalente a mais de 300 clientes ativos, um custo médio de R$ 40 por cliente ativo, o que é irrisório para qualquer modelo de qualquer tipo de consultoria prestada
2.3 – Métricas:
As 7 métricas representadas acima são essenciais no modelo de precificação. Nesse momento, nosso foco é descobrir o Custo de Atendimento por cliente pois, independente do seu modelo, este valor influenciará muito os cálculos finais.
A quinta e sexta métricas farão mais sentido para consultorias híbridas ou 100% online, que já ofertam seus serviços com base em preço fechado ou % sobre o resultado gerado.
Aqui a intenção é deixar registrado o volume de eventos presenciais que acontecem ao longo de todo contrato e quanto o cliente paga por eles, quando ocorrem.
3. Cobrar uma consultoria: Custos de Gestão:
Quanto mais enxuta e automatizada a gestão melhor.
Nas consultorias mais modernas há uma estrutura que desonera o consultor de atividades não operacionais, permitindo que o mesmo se concentre no cliente sempre.
Toda empresa, independente do tamanho, precisa cuidar de Finanças, Contabilidade, Departamento pessoal, Infra e outros detalhes. Deixar consultores a cargo disso é a morte.
3.1 – Gente:
Se o processo estiver automatizado, poucas pessoas serão necessárias. Por experiência, um time de 3 pessoas conduz todos os processos para uma carteira de até 500 clientes ativos e 50 colaboradores.
3.2 – Taxas e Bancos:
Estes são custos quase que insignificantes na maior parte dos casos de consultoria. Logo, quanto maior seu volume de negócio, maior poder de barganha você terá.
3.3 – Métricas:
Perceba que, ao calcular o custo de negócio / gestão por cliente ativo, o valor unitário deve sempre ser baixo. Em síntese, se seu resultado for um valor expressivo, provavelmente seu preço mínimo sugerido será bem alto.
4. Cobrar uma consultoria: Despesas
Quarto e último bloco. Reservei este espaço para listar todas as despesas, em geral indiretas, que fazem parte do negócio.
Não vou me aprofundar muito no assunto neste artigo mas é claro que quanto menor as despesas, melhor. Como meu irmão sempre repete, despesa é como unha, “todo dia cresce e de vez em quando temos que sentar para cortá-las.”
4.1- Ocupacionais:
Aqui não há muito segredo, recomendo que siga “mensalisando” todas as despesas e não esqueça de nada.
4.2 – Prestadores
Independente do tamanho de sua empresa, é fácil afirmar que alguns serviços são terceirizados.
Evite lançar aqui despesas que sejam custo de qualquer um dos três primeiros blocos que vimos.
4.3 – Dívidas:
É quase inevitável ter dúvida onde apropriar uma ou outra conta e, por isso, reservei este espaço. Tome o cuidado para que seja a menor de todas as categorias.
5. Cobrar uma consultoria: Passos finais
Agora vamos consolidar as informações inputadas e incluir 5 dados cruciais para chegarmos ao que chamo de preço mínimo (impostos, inadimplência, churm, comissões e margem de lucro mínima)
Impostos:
Se tiver alguma dúvida quanto à sua carga tributária, ligue para o contador da empresa, ele terá esta resposta na ponta da língua.
Inadimplência:
A inadimplência costuma ser muito baixa em consultorias one to one, a proximidade de consultor com o cliente ajuda no processo de cobrança e inibe a inadimplência.
Quando a consultoria começa a crescer e acumular clientes ativos na carteira e adota métodos optando mais pela disponibilidade do que pela presença, é natural que a inadimplência surja.
No modelo utilizado para ilustrar o método, há Gente no Bloco 3 que desempenha o papel de contas a receber, focando na cobrança destes inadimplência.
Se essa taxa ultrapassar os 2 ou 3%, fique atento. É possível que exista um problema grande ai.
Churn ou taxa de evasão:
Esta taxa vai medir a % de contratos que são cancelados antes de atingirem o prazo contratado. São aqueles clientes que estão pedindo para ir embora sem terminarem de consumir o serviço.
O Churn é um problema. Deve ser administrado e os valores não podem ser muito altos.
Felizmente se você ler e aplicar os ensinamentos contidos nos artigos “Retenção de Clientes: por que devemos trabalhar com isso?” e “Marketing de indicação para negócios digitais“, você conseguirá ter uma taxa de churn bem próxima de zero.
Comissões:
Todos que participam da venda devem ser comissionados. Por experiência própria, costumo remunerar o time de marketing (0,5% a 1%), de vendas (4% a 8%) e os gestores comerciais (2% a 3%).
Esse também é um assunto complexo. Por isso, sugiro que as comissões sejam sempre calculadas e pagas sobre o montante recebido.
Calcular e pagar sobre o montante vendido traz uma complexidade extra para o negócio e exige mais gestão.
Margem de lucro mínima:
Tenho pensamentos claros e fortes sobre isso.
Para mim, a margem de lucro mínima representa a % de quão disposto o empreendedor está para correr todos os riscos do negócio.
Em serviços complexos como os de consultoria, a margem mínima que recomendo é algo entre 20 e 25%.
Porém, no modelo que criei isso não significa que essa será sua margem – e irei exemplificar que a margem pode ser bem diferente disso.
Chegando no preço mínimo ao cobrar uma consultoria:
Neste ponto, com todas as informações corretamente imputadas a planilha calcula 5 variáveis super importantes:
- Faturamento para o Ponto de Equilíbrio;
- Faturamento Desejado (para entregar o lucro mínimo definido);
- Preço mínimo por cliente (valor do contrato);
- Volume para o ponto de equilíbrio;
- Volume mensal necessário para o lucro desejado.
A grande sacada deste método é que ele entrega o preço mínimo com base em seus custos, despesas e na capacidade de aquisição de novos clientes.
Além disso, trouxe alguns aspectos para você refletir:
Como está o preço mínimo sugerido, comparado ao preço médio praticado pelo mercado? Domine seu “colchão de negociação”!
Seu desejo é que o preço mínimo sugerido seja menor do que o preço médio praticado pelo mercado.
A distância entre o preço mínimo sugerido e o preço que você vai praticar cria seu colchão de negociação sem afetar sua margem de lucro mínimo. Ou seja, qualquer negociação neste colchão aumentará sua lucratividade.
Se o preço mínimo estiver acima da média de mercado há três saídas:
a) olhar para a estrutura de custos e despesas e ver o que pode ser eliminado ou reduzido;
b) olhar para a estrutura de aquisição, aumentar o volume de negócios fechados até encontrar um novo preço mínimo sugerido que seja inferior à média praticada pelo mercado – e, quando fizer isso, reflita sobre este volume, veja se é plausível e crie um plano objetivo para fazer isso acontecer;
c) aceitar que seu cenário não pode ser alterado no momento e construir argumentos de venda com base no resultado de sua potencialidade de precificação.
Neste caso, terá que fazer tudo o que puder para levar sua nota média para no mínimo 7. Só então você irá criar seu discurso, privilegiando as variáveis que mais se distanciam do centro no gráfico de Radar.
Se distanciando da média de mercado
Um erro comum é praticar preço com média de mercado.
Veja o Exemplo: Seu preço mínimo sugerido foi de R$ 9.254 e, olhando para a média de mercado, você vê que a concorrência vende por R$ 15.000.
Dessa maneira, em uma análise rápida você tem uma margem de 38,3% de negociação. Ou seja, pode fazer uma proposta de R$ 15.000 e negociar descontos de até 38% e, ainda assim, manter sua margem mínima.
Matematicamente isto é possível mas, negocialmente, seria um grande equívoco. O que fazer então?
Primeiro, vou recomendar que reflita sobre o % de margem de lucro mínima que escolheu. É provável que você esteja subestimando demais e isso derruba seu preço mínimo.
Depois, vou pedir que olhe para a sua potencialidade de precificação (PP): 5 representa que você está na média de mercado, não tem grandes diferenciais ou se tem algo que é 10, tem outro algo que é 1 e anula este efeito.
Menos que 5 provavelmente indica que não conseguirá manter seu preço na média de mercado e mais do que 5 indica que há chances de superar o preço de seus concorrentes, porém mesmo assim ganhar a disputa pois consegue fazer o cliente reconhecer seus diferenciais competitivos.
Ex: a Apple vende praticamente o mesmo hardware que a Xiomi, mas cobra 3 ou 4 vezes mais por isso.
Olhando para a PP da Apple, fica muito evidente o porquê conseguem fazer isso. Apesar de ser um exemplo de produto, acredito que ilustra bem o método que proponho.
Sobre a média de mercado
Com as explicações anteriores acho que já ficou claro que não sou a favor de decidir preço com base em média de mercado, mas é óbvio que ele deve servir como balizador e principalmente como alicerce de sua estratégia.
Não conhecer este valor diminui o poder de negociação de seu vendedor, assim como não conhecer o preço mínimo e o colchão de negociação te impede de fazer a melhor negociação.
Existem diversas médias de mercado. Uma consultoria de planejamento estratégico, por exemplo, varia de R$ 5.000 a R$ 2 milhões ou até mais.
O mais importante é você entender qual o espaço que sua consultoria ocupa, contra quem está competindo e qual é seu cliente ideal;
Entendendo estas variáveis você conseguirá enxergar melhor a média de mercado que você deve se comparar e parar de oferecer serviço para quem não é seu cliente ideal.
Decisão do preço final para cobrar uma consultoria:
Conclusão sobre como cobrar uma consultoria
Este não é um daqueles assuntos elementares que se decide rapidinho. Para criar um trilho que te leva ao sucesso, é importante fundamentar seu preço e ter uma tese de defesa de seu lucro.
Minha proposta com este material é te ajudar a construir uma empresa lucrativa e escalonável.
Não entrei muito no mérito de método de consultoria neste material, mas acredito que você chegará sozinho à conclusão que o método que você escolheu precisa, mais do que te permitir, te motivar a escalar.
Fiz um webinar falando sobre este assunto, se quiser assistir para ver como cobrar consultoria.
Espero que refine seus números, ajuste seus preços, afie o facão e faça excelentes negócios.
E se ficou com alguma dúvida, converse com um dos nossos especialistas Evolutto, eles estão prontos para te ajudar nessa jornada em direção ao novo, disrruptivo e ultra lucrativo!
