Minha maior motivação para escrever este artigo e colocar energia neste assunto é saber que a maioria das consultorias ainda precificam seus serviços com base no conceito de horas de trabalho. Este modelo para cobrar uma consultoria é a pior escolha para aqueles que desejam crescer com base em lucro, garantindo a sustentabilidade do negócio no longo prazo.

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Qual a potencialidade de precificação da sua consultoria?

Boa parte das consultorias ainda escolhem o preço da hora com base na média de mercado acreditando que isso é o mais óbvio ou o mais correto.

Eu digo que este é o caminho mais fácil, não o melhor, e que provavelmente quem faz isso está perdendo dinheiro ou não sabe o quanto está lucrando!

Quando me abordam perguntando como e quanto cobrar por um serviço eu sempre respondo com algumas perguntas: Qual é o seu custo? Qual a sua proposta de valor? Qual sua relevância ou autoridade para seu público alvo?

Existe alguma compulsoriedade neste serviço? Qualquer preço sem a resposta destas perguntas é um mero chute ou, na pior hipótese, um efeito manada.

Na minha opinião, colocar um preço sem dominar o custo é jogar com a sorte. Pode ser que você trabalhe a vida toda sem prosperar financeiramente.

Para ajudar com o desafio da precificação desenvolvi um método que resolve esta questão de vez, vou explicar um pouco sobre ele mais adiante.

Já, para definir como cobrar é fundamental ter clareza na potencialidade de precificação, quanto maior o potencial mais fácil será cobrar por projeto ou por resultado gerado (% de participação do ganho), quanto menor o potencial mais perto do preço por hora você estará.

Classificando os itens abaixo de 1 a 10 e calculando a média dos 8 você irá obter um índice que batizei de potencialidade de precificação. Quanto maior este índice maior será a percepção de valor e melhor será o preço.

Seja realista ao preencher cada Fator e sempre se coloque em uma posição neutra, racional. Quanto mais sentar na cadeira de mercado, melhor.

Exemplo: por mais competente que seja sua empresa e seu time, no Fator “Reconhecimento de autoridade” é importante saber o quanto outros (estranhos) reconhecem isso e não o quanto você acha que reconhecem.

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Veja que ainda não colocamos um valor “na mesa”. Isso é o que menos importa agora.

Invista tempo para descobrir a Potencialidade de precificação de seus serviços e depois chegaremos ao preço ideal.

Voltando ao custo. Lembra o que eu disse logo ali em cima?

“Na minha opinião, colocar um preço sem dominar o custo é jogar com a sorte”.

Pois é, antes de pensar no preço vamos dominar os custos. Com objetivo de simplificar o método, agruparemos os custos em 4 grandes blocos:

  • Aquisição
  • Atendimento (Entrega dos Serviços)
  • Gestão
  • Despesas

Queremos ter certeza qual o preço e volume de negócios para o ponto de equilíbrio e principalmente o preço e volume para gerar o lucro pretendido.

Em aquisição você quer descobrir o quanto gasta para realizar cada venda, consultorias que vendem serviços de alto valor agregado, que geram grande ROI para os clientes terão custo de aquisição mais altos pois as vendas são menos volumosas, mais alongados e conduzidas por pessoas mais caras.

Outros serviços mais corriqueiros são mais fáceis e rápidos de vender e não exigem time tão qualificado, espera-se um custo de aquisição mais baixo para estes casos.

Se quiser aplicar o modelo para sua realidade enquanto lê este artigo, é só clicar para fazer o download da planilha de precificação de consultoria

Vamos para a primeira parte para cobrar uma consultoria?

Bloco 1: Aquisição:

Uma estrutura básica de aquisição (gente, mídia e ferramentas) seria assim:

PS1. Os cargos, salários, softwares, quantitativos e valores listados neste artigo são ilustrativos e devem ser ajustados à realidade de cada consultoria.
PS2. Todas as despesas / custos lançados devem ser mensalizados. Ex: O custo total com um empregado (salário, encargos, benefícios, 13o. férias, etc..) devem ser somados e então divididos por 12

1. 1 – Gente:

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Com base em minha experiência na aquisição de leads é muito importante estruturar um time que tenha gente pensando minimamente em 3 coisas: marketing, qualificação e vendas.

1.2 – Mídias:

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A decisão de quanto e como investir em cada uma destas mídias e outras possibilidades e estratégias de marketing é assunto para outro artigo, posso afirmar com base em milhões investidos nelas que se sua empresa não for expert no assunto dificilmente terá tráfego pago por menos de R$ 1,50 o clique.

Vou registrar rapidamente aqui que recomendo MUITO uma estratégia de otimização de SEO com a produção de conteúdo relevante e exclusivo, assim como o cuidado com aspectos tecnológicos de seus sites para facilitar a conversa com os mecanismos de indexação.

Porém não acredito que isso é de graça, muitos cometem este equívoco chamando o tráfego não pago de tráfego gratuito pois não contabilizam os custos de produção e manutenção do conteúdo e da tecnologia.

1.3 – Ferramentas:

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Há uma infinidade de ferramentas disponíveis no mercado e é importante escolher direito além de usá-las corretamente.

Listei algumas que conheço, uso e confio. O custo vai variar muito em função do tamanho de suas listas e da quantidade de usuários que precisa.

Gerir a aquisição de seus leads com base em planilhas ou simplesmente no e-mail é o segredo do insucesso. Se você tem pouco volume ainda mais um motivo de escolher as ferramentas certas pois vai começar gastando pouco e criando a cultura no momento correto!

1.4 – Métricas:

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Com certeza existem muitas outras métricas importantes, mas como o tema aqui é precificação resumi as mais importantes e as que vão impactar o custo de forma severa.

É importante demais medir estas 5 informações todo santo mês e fazer ajustes para que sejam otimizadas sempre. As taxas de conversão que sugiro ai são com base no benchmarking do RD Station para o mercado de consultoria, você poderá fazer simulações com suas taxas atuais e as de outros players do mercado.

O custo de aquisição (CAC) é o valor total gasto dividido pelo volume de vendas realizadas. Não chute este número (volume de vendas), coloque ai uma média dos últimos 3 meses.

Quanto mais precisos estes números mais preciso será o resultado final que estamos buscando e melhor será sua decisão sobre o preço.

Bloco 2: Atendimento:

A estrutura de atendimento pode variar muito de uma empresa para outra, há aquelas que se apoiam em consultores juniores e investem mais tempo em supervisão, outras preferem investir em consultores seniores e abrir mão da supervisão.

Modelos mais modernos e avançados de consultoria se apoiam em disponibilidade ao invés de presença e investem pesado em tecnologia e metodologia.

Se você está lendo este artigo e considerando a possibilidade de sair da precificação homem hora, recomendo que reflita sobre o modelo de consultoria que adotou e sobre a forma como estrutura sua proposta.

Ancorar seu preço na presença de seus especialistas coloca seu cliente no modo de cálculo de horas automaticamente. Ex: meu especialista vem aqui 4 vezes por mês e pago pelos serviços R$ 4.000.

“Puxa é um serviço de R$ 1.000 o dia ou R$ 125 a hora”. Muitas vezes isso é reforçado pelo própria proposta / contrato que destaque que será cobrado um valor de R$ x,xx para horas / demandas extras.

O que você quer, cada vez mais, é que o cliente perceba a transformação e resultados que seus serviços geram e que ele pague feliz por isso, não importando se quantas vezes você vai até ele ou como você faz isso acontecer.

Veja que neste raciocínio dou mais ênfase ao resultado gerado. Sempre que o cliente percebe isso a conta passa a ser do resultado e não da hora.

Feito o bloco 1.

Vamos para o bloco 2 de como cobrar uma consultoria.

2.1 – Gente:

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Esta planilha servirá para consultorias tradicionais, híbridas ou 100% online. O campo especialista (FIXO) será utilizado apenas para consultorias que possuem especialistas que são pagos de forma fixa (salário ou mesmo PJ) todo mês.

O campo especialista (Variável) deve receber o valor médio pago por cliente atendido pelo especialista. Neste campo você pode achar que tem um erro mas a fórmula não multiplica a quantidade de consultores pelo valor unitário mesmo.

Para ilustrar, a imagem acima retrata a realidade de uma empresa de consultoria híbrida que não mantém especialistas com salário fixo. Todos os 7 consultores trabalham por remuneração 100% variável e recebem R$ 100 por cliente ativo na carteira.

PS1. Analista de CS é o responsável pelo Sucesso do Cliente (Customer Success) e é recomendado em empresas de consultoria com mais de 300 clientes ativos.
PS2. Não inclua nesta lista pessoas que não sejam 100% envolvidas com a entrega dos serviços.

2.2 – Ferramentas:

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Existe uma infinidade de ferramentas que podem apoiar a execução de serviços de consultoria. Veja que não estou me referindo a ferramentas que você recomenda para seu cliente mas sim a ferramentas que você utiliza para conduzir a entrega de seus serviços.

As mais comumente encontradas em consultorias são às de gestão de projetos como Asana, Trello, Monday, etc.

Listo o Evollutto como a maior e melhor referência de solução completa e criada especialmente para ajudar consultorias escalarem seus negócios através do atendimento, controle e gestão de múltiplos contratos simultaneamente.

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No caso do valor listado é uma licença equivalente a mais de 300 clientes ativos, um custo médio de R$ 40 por cliente ativo, o que é irrisório para qualquer modelo de qualquer tipo de consultoria prestada

2.3 – Métricas:

Estas 7 métricas são importante no modelo de precificação, aqui o Custo de Atendimento por cliente é o que queremos descobrir, independente do seu modelo, este valor influenciará muito os cálculos finais.

A quinta e sexta métricas farão mais sentido para consultorias híbridas ou 100% online, que já ofertam seus serviços com base em preço fechado ou % sobre o resultado gerado.

Aqui a intenção é deixar registrado o volume de eventos presenciais que acontecem ao longo de todo contrato e quanto o cliente paga por eles, quando ocorrem.

Bloco 3: Custos de Gestão:

Quanto mais enxuta e automatizada a gestão melhor. Nas consultorias mais modernas há uma estrutura que desonera o consultor de atividades não operacionais, permitindo que o mesmo se concentre no cliente sempre.

Toda empresa, independente do tamanho precisa cuidar de Finanças, Contabilidade, Departamento pessoal, Infra e outros detalhes. Deixar consultores a cargo disso é a morte.

3.1 – Gente:

Se o processo estiver automatizado poucas pessoas serão necessárias. Por experiência, um time de 3 pessoas conduz todos os processos para uma carteira de até 500 clientes ativos e 50 colaboradores.

3.2 – Taxas e Bancos:

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Estes são custos quase que insignificantes na maior parte dos casos de consultoria. Quanto maior seu volume de negócio maior barganha você terá.

3.3 – Métricas:

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Perceba que ao calcular o custo de negócio / gestão por cliente ativo o valor unitário deve sempre ser baixo. Se seu resultado for um valor expressivo provavelmente seu preço mínimo sugerido será bem alto, jájá verificaremos isso!

Bloco 4: Despesas:

Quarto e último bloco. Reservei este espaço para listar todas as despesas, em geral indiretas, que fazem parte do negócio. Não vou me aprofundar muito no assunto neste artigo mas é claro que quanto menor as despesas, melhor. Como meu irmão sempre repete, despesa é como unha, “todo dia cresce e de vez em quando temos que sentar para cortá-las.”

4.1- Ocupacionais:

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Aqui não há muito segredo, recomendo que siga “mensalisando” todas as despesas e não esqueça de nada.

 

4.2 – Prestadores

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Independente do tamanho de sua empresa é fácil afirmar que alguns serviços são terceirizados. Evite lançar aqui despesas que sejam custo de qualquer um dos três primeiros blocos que vimos.

4.3 – Dívidas:

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É quase inevitável ter dúvida onde apropriar uma ou outra conta e, por isso, reservei este espaço. Tome o cuidado para que seja a menor de todas as categorias.

Bloco 5: Resumo. Passo final

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Agora vamos consolidar as informações inputadas e incluir 5 dados cruciais para chegarmos ao que chamo de preço mínimo (impostos, inadimplência, churm, comissões e margem de lucro mínima)

Impostos:
Se tiver alguma dúvida quanto ao sua carga tributária, ligue para o contador da empresa, ele terá esta resposta na ponta da língua.

Inadimplência:
A inadimplência costuma ser muito baixa em consultorias one to one, a proximidade de consultor com o cliente ajuda no processo de cobrança e inibe a inadimplência.

Quando a consultoria começa a crescer e acumular clientes ativos na carteira e adota métodos optando mais pela disponibilidade do que pela presença, é natural que a inadimplência surja.

No modelo utilizado para ilustrar o método há Gente no Bloco 3 que desempenha o papel de contas a receber, focando na cobrança destes inadimplência.

Se esta taxa ultrapassar os 2 ou 3 % fique atento pois deve haver um problema grande ai.

Churn ou taxa de evasão:
Esta taxa vai medir o % de contratos que são cancelados antes de atingirem o prazo contratado. São aqueles clientes que estão pedindo para ir embora sem terminarem de consumir o serviço.

É um problema, deve ser administrado e não pode ser muito alto.

Comissões:
Acredito que todos que participam da venda devem ser comissionados, por experiência remunero o time de marketing (0,5% a 1%), vendas (4% a 8%) e gestores comerciais (2% a 3%).

Também é um assunto complexo que demanda um artigo só para isso e vou reduzir aqui à uma dica, sugerindo que as comissões sejam sempre calculadas e pagas sobre o montante recebido.

Calcular e pagar sobre o montante vendido traz uma complexidade extra para o negócio e exige mais gestão.

Margem de lucro mínima:
Tenho pensamentos claros e fortes sobre isso. Para mim a margem de lucro mínima representa o % de quão disposto o empreendedor está para correr todos os riscos do negócio. Em serviços complexos como os de consultoria a margem mínima que recomendo é algo entre 20 e 25%. No modelo que criei isso não significa que será sua margem, já já vou mostrar que a margem pode ser bem diferente disso.

Chegando no preço mínimo:

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Neste ponto, com todas as informações corretamente imputadas a planilha calcula 5 variáveis super importantes: Faturamento para o Ponto de Equilíbrio, Faturamento Desejado (para entregar o lucro mínimo definido), Preço mínimo por cliente (valor do contrato), Volume para o ponto de equilíbrio e Volume mensal necessário para o lucro desejado.

A grande sacada deste método é que ele entrega o preço mínimo com base em seus custos, despesas e na capacidade de aquisição de novos clientes. Algumas leituras que você precisa fazer:

  • Como está o preço mínimo sugerido, comparado ao preço médio praticado pelo mercado? Domine seu “colchão de negociação”!

Seu desejo é que o preço mínimo sugerido seja menor do que o preço médio praticado pelo mercado.

A distância entre o preço mínimo sugerido e o preço que você vai praticar cria seu colchão de negociação sem afetar sua margem de lucro mínimo, ou seja, qualquer negociação neste colchão aumentará sua lucratividade.

Se o preço mínimo estiver acima da média de mercado há três saídas: a) olhar para a estrutura de custos e despesas e ver o que pode ser eliminado ou reduzido; b) olhar para a estrutura de aquisição, aumentar o volume de negócios fechado até encontrar um novo preço mínimo sugerido que seja inferior à média praticada pelo mercado.

Quando fizer isso, reflita sobre este volume, veja se é plausível e crie um plano objetivo para fazer isso acontecer; c) aceitar que seu cenário não pode ser alterado no momento e construir argumentos de venda com base no resultado de sua potencialidade de precificação.

Neste caso terá que fazer tudo o que puder para levar sua nota média para no mínimo 7 e então criar seu discurso privilegiando as variáveis que mais se distanciam do centro no gráfico de Radar.

  • Se distanciando da média de mercado

Um erro comum é praticar preço com média de mercado. veja o Exemplo: Seu preço mínimo sugerido foi de R$ 9.254, olhando para a média de mercado você vê que a concorrência vende por R$ 15.000.

Puxa, em uma análise rápida você tem uma margem de 38,3% de negociação, ou seja, pode fazer uma proposta de R$ 15.000 e negociar descontos de até 38% e ainda assim manter sua margem mínima.

Matematicamente isto é possível mas negocialmente seria um grande equívoco. O que fazer então?

Primeiro vou recomendar que reflita sobre o % de margem de lucro mínima que escolheu, é provável que você esteja subestimando demais e isso derruba seu preço mínimo, depois vou pedir que olhe para a sua potencialidade de precificação (PP): 5 representa que você está na média de mercado, não tem grandes diferenciais ou se tem algo que é 10, tem outro algo que é 1 e anula este efeito.

Menos que 5 provavelmente indica que não conseguirá manter seu preço na média de mercado e mais do que 5 indica que há chances de superar o preço de seus concorrentes e mesmo assim ganhar a disputa pois consegue fazer o cliente reconhecer seus diferenciais competitivos.

Ex: a Apple vende praticamente o mesmo hardware que a Xiomi mas cobra 3 ou 4 vezes mais por isso. Olhando para a PP da Apple, fica muito evidente o porquê conseguem fazer isso. Apesar de ser um exemplo de produto, acredito que ilustra bem o método que proponho.

  • Sobre a média de mercado

Com as explicações anteriores acho que já ficou claro que não sou a favor de decidir preço com base em média de mercado, mas é óbvio que ele deve servir como balizador e principalmente como alicerce de sua estratégia.

Não conhecer este valor diminui o poder de negociação de seu vendedor, assim como não conhecer o preço mínimo e o colchão de negociação te impede de fazer a melhor negociação.

Existem diversas médias de mercado! Como assim, você pirou? Não pirei, é isso mesmo. Ex: Uma consultoria de planejamento estratégico varia de R$ 5.000 a R$ 2 milhões ou até mais.

O mais importante é você entender qual o espaço sua consultoria ocupa, contra quem está competindo e e qual é seu cliente ideal, para quem está ofertando.

Entendendo estas variáveis você conseguirá enxergar melhor a média de mercado que você deve se comparar e parar de oferecer serviço para quem não é seu cliente ideal.

Decisão do preço final:

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Conclusão

Este não é um daqueles assuntos elementares que se decide rapidinho. Para criar um trilho que te leva ao sucesso é importante fundamentar seu preço e ter uma tese de defesa de seu lucro.

Minha proposta com este material é te ajudar a construir uma empresa lucrativa e escalonável. Não entrei muito no mérito de método de consultoria neste material mas acredito que você chegará sozinho à conclusão que o método que você escolheu precisa te permitir escalar, mais do que permitir, precisa de motivar a escalar.

Fiz um webinar falando sobre este assunto, se quiser assistir para ver como cobrar consultoria.

Espero que refine seus números, ajuste seus preços, afie o facão e faça excelentes negócios.

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